La locuzione latina Facilis descensus Averno, tradotta letteralmente, significa: “È facile discendere all’Averno” (cioè all’inferno, nella religione romana).

È tratta da Virgilio, Eneide, VI, 126, e viene messa in relazione con l’analoga Hoc opus, hic labor.

Si cita intendendo che è cosa facile imbarcarsi in qualche affare imbrogliato, ma che è difficile uscirne. In altre parole se la discesa è facile, è la salita difficile.

Vi è anche un proverbio italiano che ha qualche affinità con questo: “Nella discesa, tutti i Santi aiutano”.

E’ nei momenti difficili che i duri cominciano a giocare* e, per quanto la congiuntura sia poco favorevole sia per la situazione geopolitica che per l’andamento dei mercati, ci si devono tirar su le maniche e pensare alle strategie necessarie a preparare il terreno per le prossime sfide.

In primo luogo si devono esaminare gli aspetti economici della gestione a partire dall’andamento delle vendite nel tempo e dalla loro evoluzione: non basta illustrare che il fatturato ha avuto un andamento recessivo o che, al contrario, la crescita aziendale prosegue su valori significativi. Si tratta piuttosto di mostrare come ciò sia avvenuto.

Sarà perciò di grande utilità spiegare che i costi si sono allineati all’andamento delle vendite, nel caso di calo di queste ultime, o che, prevalendo i costi fissi, l’azienda non sia stata capace di incidere sulla struttura delle risorse impiegate. D’altra parte il facile assunto delle economie di scala e dello sfruttamento dei vantaggi derivanti dallo sviluppo è spesso negato dalla realtà, dove a dimensione aziendali maggiori corrisponde anche una struttura dei costi che erode la maggiore (teorica) marginalità consentita da livelli di fatturato più elevati.

In altre parole sarà necessario giudicare attraverso la valutazione di più conti economici comparati (da tre a cinque annualità sarebbero il numero ideale) se l’andamento aziendale si è svolto in modo efficiente oppure no, misurando i risultati ottenuti e mettendo l’imprenditore e i suoi collaboratori in grado di compiere una sintesi che abbracci tutto l’insieme della gestione.

Non può sfuggire d’altra parte che se la valutazione dell’andamento aziendale di stampo economico, finanziario e patrimoniale richiede l’utilizzo di margini, quozienti e indicatori specifici, ancora più importante diventa il criterio con il quale tale indicatori vengono letti e messi a sistema per giungere a un giudizio effettivamente utile ai responsabili della gestione.

La creazione della domanda inizia dalla comprensione dei propri attuali clienti: sapere cosa gli piace del brand e cosa ritengono che tu stia facendo bene. Poi bisogna individuare in modo proattivo gli aspetti che potrebbero cambiare. Cosa comprano o vogliono vedere di più le persone? Cosa fanno di diverso, per desiderio o necessità? Le attività possono raccogliere informazioni per scoprire come i loro brand sono percepiti tanto a livello di categoria quanto a livello di mercato. A quel punto si può iniziare a studiare in che modo adattarsi e soddisfare queste esigenze.

Le attività devono anche cercare “opportunità di espansione” o aree aggiuntive in cui il brand possa avere credibilità e una sua diffusione. Si possono condurre ricerche e collaborare con clienti attuali e potenziali per testare nuove idee. Guardare con ambizione a ciò che si puoi realizzare grazie all’espansione internazionale. Una mentalità “aperta” significa avere la capacità di avere strategie dopo un’analisi e una descrizione di “adattabilità” dell’attività. In questo modo si individuano le specifiche aree aziendali che devono rimanere in funzione affinché la strategia possa funzionare. I sistemi IT , le polizze assicurative, i mutui e altri obblighi finanziari che permettano di essere abbastanza resiliente.

In tempo di crisi le aziende spesso entrano in modalità di sopravvivenza, ma se si vuole condurre l’intera nave attraverso la tempesta è necessario considerare con altrettanto interesse anche cose meno urgenti come un eventuale cambio di fornitori, le comunicazioni con i clienti e l’impegno dei dipendenti.

La recessione è quindi il momento in cui si deve trarre insegnamento da ciò che non andava nell’economia precedente e su ciò che deve cambiare per rimetterla in carreggiata. La risposta a una recessione è ciò che promuoverà il tipo e la velocità di qualsiasi ripresa economica e che avrà anche un ruolo significativo nel plasmare il prossimo periodo di espansione.

Un piano di continuità aziendale può aiutare il brand a trovare soluzioni funzionali sia a breve che a lungo termine.

Curiosità:

Con questa espressione è reso in italiano il motto americano When the going gets tough, let the tough get going *.

Secondo l’Oxford Dictionary of Proverbs, l’origine del motto è da ricondursi agli ambienti del football americano e l’espressione è attribuita a uno dei più famosi allenatori del Novecento, Frank Leahy (1908-1973). Il coach lo avrebbe pronunciato per la prima volta nel 1954, in occasione di una partita difficile, per incitare i suoi giocatori a scendere in campo con audacia. In seguito, l’espressione si sarebbe estesa anche alla politica quando lo stesso Leahy, nel 1956, la utilizzò in un discorso a sostegno della nomina di Dwight D. Eisenhower a presidente degli Stati Uniti. Il motto divenne molto frequente nel lessico familiare dei Kennedy: pare, infatti, che fosse ricorrente nei discorsi del capostipite Joseph P. Kennedy (1888-1969), uomo d’affari e padre del presidente John F. Kennedy (cfr. Rielly 2009; Speake 2015).

Divenuta in seguito molto comune in lingua inglese per indicare la resistenza e l’intraprendenza di fronte alle difficoltà, l’espressione fu ripresa nel 1978, nel film Animal House di John Landis, che le permise di varcare i confini americani per approdare tra i modi di dire delle lingue in cui il film fu tradotto. Nel 1985, Billy Ocean ottenne un grande successo internazionale con la canzone intitolata proprio When The Going Gets Tough, The Tough Get Going che, nello stesso anno, fu scelta anche come colonna sonora del film The Jewel of the Nile di Lewis Teague, trovando nuovi contesti per essere impiegata in senso metaforico.

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